Цифровой маркетинг и медиа: 360 градусов профессии

Модуль 1. Построение модели цифрового маркетинга, выбор коммуникационных инструментов и подбор специалистов Тема 1.1. Учет приоритетов цифровизации маркетинга (1 час лекций): развитие «узкого», «общего» и «супер» искусственного интеллекта; направления внедрение искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность; лучшее обслуживание клиентов с помощью облачных сетевых технологий; проектирование клиентского опыта; создание синергии омниканальности. Тема 1.2. Формирование операционной модели цифрового маркетинга (1 час самостоятельная работа.): 5 шагов структурирования модели цифрового маркетинга; определение набора цифровых инструментов коммуникации для реализации модели; выделение специфики цифровых инструментов. Тема 1.3. Реализация модели: подбор специалистов (1 час практические занятия): определение функционала маркетингового web-аналитика и психолога по цифровым маркетинговым коммуникациям; постановка задач специалистам по цифровой рекламе и маркетированию интернет магазина; учет специфики работы в различных индустриях.

Модуль 3. Маркетинговый web-аналитик (4 часа лекций, 4 часа практические занятия, 3 часа самостоятельная работа) Тема 3.1. Формирование дизайна маркетингового исследования поведения интернет-пользователей (1 час лекций, 1 час самостоятельная работа): постановка целей исследования; определение исследуемых индикаторов; выбор smart-технологий и программных сервисов для исследования. Тема 3.2. Использование методик web-наблюдения (1 час лекций): юзабилити-тестирование; построение тепловых карт; использование программных сервисов. Тема 3.3. Организация маркетинговых экспериментов в сети (1 час практические занятия, 1 час самостоятельная работа): организация традиционного и игрового эксперимента; проведение юзабилити-эксперимента; использование программных сервисов для организации юзабилити-экспериментов. Тема 3.4. Проведение онлайн опросов потребителей (1 час лекций, 1 час практические занятия): проведение анкетного онлайн опроса покупателей с использованием программных сервисов; онлайн интервьюирование; организация фокус-групп в интернете. Тема 3.5. Аналитическая работа с web-документами (1 час лекций): алгоритмизация контент-анализа web-сообщений потребителей с использованием программных сервисов; проведение анализа следов с использованием программных сервисов. Тема 3.6. Проведение типовых процедур web-анализа (1 час практические занятия): моделирование карты маршрута покупателя; диагностика посещаемости, юзабилити и бенчмаркинг сайтов; использование счетчиков и лог-анализаторов; организация работы с сервисами интернет-статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Тема 3.7. Тестирование спроса на цифровые продукты (1 час лекций, 1 час практическое занятие): реализация технологии тестирования на базе Big Data и смартфонов; использование инструментов тестирования на базе ресурсов интернета; обобщение результатов тестирования.

Модуль 5. Специалист по маркетированию интернет-магазина (11 час.) Тема 5.1. Создание интернет-магазина (2 часа лекций, 1 час практические занятия, 1 час самостоятельная работа): поиск продуктовой ниши и поставщиков; определение целевой аудитории; выбор названия и доменного имени; создание сайта и дизайн; загрузка каталога продуктов и настройка оплаты; организация доставки. Тема 5.2. Продвижение интернет-магазина (1 час лекций, 1 час практические занятия, 1 час самостоятельная работа): SEO; SMM-продвижение; реклама в Яндекс.Директ и Google Ads; реклама в мобильных приложениях; продвижение в ЯндексМаркет и Google.Покупки; e-mail рассылка. Тема 5.3. Повышение дохода (1 час лекций, 2 часа практические занятия): увеличение маржинальности продуктового предложения; рост конверсии; повышение среднего чека.

7. Проектная работа: Разработка бизнес-идеи нового цифрового продукта (сервиса) Задание: Слушателям предлагается разработать бизнес-идею и детальную концепцию нового цифрового продукта (сервиса) для крупного мобильного оператора. Идея продукта может напрямую не относиться к услугам связи. Новый сервис обязательно должен выполнять какую-либо пользовательскую задачу или решать «проблему». Бизнес-идея может не иметь аналогов, либо основываться на существующих альтернативах и быть адаптированной для России. Понятие "цифровой продукт" подразумевает онлайн-сервис или программное решение, используемые с различных устройств (смартфоны, планшеты, носимые девайсы, ноутбуки, Smart TV, десктопы, автомобильная система и пр.) и выполняющее ряд функций для решения пользовательской задачи. Концепция подразумевает выбор нужных гаджетов. Этап 1. Определите пользовательскую задачу Совет. Основа продукта - это его способность выполнить пользовательскую задачу или решить «проблему» потребителя. Вам необходимо выявить и сформулировать пользовательскую задачу («проблему») которая будет решена при помощи нового цифрового продукта. Ориентируйтесь на потребности и интересы человека в самом широком смысле: коммуникации, транспорт, музыка, покупки, развлечение, образование, путешествие, творчество и др. Например: Airbnb позволяет путешественникам находить бюджетное жилье в частном секторе, а владельцам недвижимости предлагает сдать в краткосрочную аренду свою собственность; приложение IKEA Design с помощью технологии дополненной реальности позволяет осуществлять планировку комнат, подбирать мебель и визуализирует результат при помощи встроенной в смартфон камеры. Этап 2. Предложите функционал цифрового сервиса Совет. Определите, какими функциями обладает новое цифровое решение. Как эти функции позволяют решить пользовательскую задачу и какой потребительский опыт получает юзер при взаимодействии с продуктом. Не старайтесь включить как можно больше функций в один сервис (от навигации до поиска рецептов), иначе позиционирование и предназначение будет размыто, а продуктом станет неудобно пользоваться. Опишите основные характеристики и принцип работы цифрового сервиса. Помните, что для совершенствования функционала можно использовать встроенные функции устройства (камера, навигатор и карты, Face ID, Touch ID, акселерометр и пр.), что позволит повысить опыт взаимодействия с продуктом. Каким образом ваш сервис взаимодействует (при необходимости) с другими устройствами, сторонними сервисами, базами данных и др.? Каким образом ваш продукт может быть интегрирован в экосистему продуктов мобильного оператора? Этап 3. Определите целевую аудиторию Совет. Как можно более подробно опишите признаки целевой аудитории вашего продукта. Не ограничивайтесь социально-демографическими факторами (пол, возраст, сфера деятельности, доход), а проанализируйте особенности поведения, стиль жизни, особенности взаимодействия с цифровыми устройствами, любимые бренда, ситуация использования цифрового продукта и т.д. Помните, что потребительских сегментов может быть несколько и различаются они по целям использования продукта. Этап 4. Проведите обзор продуктов-конкурентов Совет. Посмотрите, какие альтернативные решения уже существуют на российском и мировом рынке. Кто разработал эти продукты? Чем они отличаются и кто, и как их использует? Составьте сравнительную таблицу по функционалу, удобству, преимуществам и недостаткам. В итоге определите прямых и косвенных конкурентов. Этап 5. Сформулируйте позиционирование цифрового продукта Совет. Кратко опишите идею и предназначение цифрового продукта на языке потребителя. Какого восприятия вы хотели бы добиться? Как пользователь должен воспринимать и с чем ассоциировать новый продукт? Почему ваш продукт лучше конкурентов, почему пользователи должны его скачивать и какую задачу он для них решит? Для ответа на эти вопросы сформулируйте позиционирование в нескольких предложениях. Этап 6. Выберите метод монетизации и продвижения Совет. Помните, что бизнес-идея предполагает монетизацию продукта для разработчика. Монетизация - это возможность получения денег от реализации продукта. И, кстати, это не всегда деньги от самих пользователей. Предложите, каким образом можно зарабатывать на новом цифровом продукте. Предложите также варианты продвижения нового сервиса. Монетизация может быть разная: платная программа; встроенные покупки; freemium программа; платный контент; подписка; комиссионные; абонентские пакеты; размещение рекламы; платное отключение рекламы; краудфандинг и др. Этап 7. Нейминг Совет. К вопросу выбору названия отнеситесь творчески. Помните, что название должно хорошо запоминаться, быть простым, быть пригодным для визуализации и брендинга. Желательно, чтобы название отражало суть продукта. И не перебарщивайте с латиницей и аббревиатурами. Этап 8. Визуальные макеты Совет. Попробуйте представить, как может визуально выглядеть ваш новый цифровой продукт? Каков внешний вид, оформление, структура экранов, маке

Модуль 2. Психолог по маркетинговым web-коммуникациям (3 часа лекций, 3 часа практические занятия, 2 часа самостоятельная работа) Тема 2.1. Учет психологических приоритетов в построении web-коммуникаций (1 час лекций): обеспечение требований к эргономичности web-интерфейса; ориентация на 9 психологических эффектов коммуникации; стимулирование коммуникационного эффекта Тема 2.2. Диагностика негативных психологических эффектов взаимодействия (1 час лекций, 1 час практические занятия): информационная перегруженность и рассогласованность информации об ассортименте; полисемантичность информации о ценах; несоответствие описания товара его реальным характеристикам; социальная неадекватность обращения к посетителю; сложность маркетингового сообщения о скидках; информационная недостаточность в описании товара; информационная рассогласованность информации о товарах; нарушение логики маршрута посетителя; отсутствие информации о компании и нарушение обратной связи; нарушение психолингвистики и психосемантики названия торговой марки. Тема 2.3. Психологическая оценка визуализации web-послания (1 час лекций, 2 часа практические занятия, 1 час самостоятельная работа.): определение специфики восприятия визуального паттерна; оценка визуализации страницы интернет-магазина; использование технологии eye-tracking.

Модуль 4. Специалист по цифровой рекламе (4 часа лекций, 4 часа практические занятия, 2 часа самостоятельная работа) Тема 4.1. Использование ключевых трендов медийной и рекламной индустрии (1 час лекций): персонализации и контекстуализация взаимодействия с пользователем; учет 3-х драйверов процесса разработки цифрового инструментария; изучение возможностей инструментов. интернет-гигантов. Тема 4.2. Применение цифровых рекламных продуктов (2 часа лекций, 2 часа практические занятия): реклама в поисковом сервисе Яндекса; реклама мобильных приложений; мобильная реклама; медийная реклама; цифровая наружная реклама. Тема 4.3. Медиапланирование в интернете (1 час лекций, 2 часа практические занятия, 1 час самостоятельная работа): владение основами традиционного медиапланирования; переход на новые метрики и методы закупок рекламного размещения; расчет параметров медиаплана в интернете; использование моделей медиапланирования цифровых коммуникаций.

Модуль 6. Специалисты по цифровому маркетингу в отраслях и сферах деятельности (7 часов лекций, 9 часов практические занятия, 5 часов самостоятельная работа) Тема 6.1. Специалист по платформам и интернет-инструментам продвижения высокотехнологичных продуктов (2 часа лекций, 2 часа практические занятия): определения приоритетов продвижения с учетом особенностей жизненного цикла высокотехнологичных продуктов; выбор стратегии продвижения в цифровой среде; использование цифровых инструментов на стадиях: посевной, стартап, нишевой и роста продаж. Контрольное задание (1 час) Тема 6.2. Специалист по интернет-продвижению продаж автомобилей (1 час лекций, 2 часа практические занятия): продвижение на основе Big Data Connected Cars; использование Call Tracking в оптимизации рекламной кампании автодилера; увеличение количества звонков дилеру из Яндекс.Директ и масштабирование рекламных кампаний. Контрольное задание (1 час) Тема 6.3. Специалист по продвижению территории и работы с целевыми аудиториями (1 час лекций, 2 часа практические занятия): учет особенностей потребителей ресурсов территории; интеграция традиционных и цифровых каналов продвижения территории; развитие цифровых каналов информирования населения и оценки качества государственных услуг; организация цифровых каналов работы с целевыми аудиториями в Москве; использование стратегии омниканальности в продвижении территории; разработка и продвижение территориальных проектов с помощью цифрового краудсорсинга. Контрольное задание (1 час) Тема 6.4. Специалист по интернет-продвижению в здравоохранении и фармацевтике (1 час лекций, 2 часа практические занятия): развитие цифровых технологий обработки данных и взаимодействия с пациентами в здравоохранении; создание CRM-платформ в фармацевтике; формирование инструментов цифровых маркетинговых коммуникаций; разработка рекламных кампаний фармацевтических препаратов; усиление омниканальности коммуникаций. Контрольное задание (1 час) Тема 6.5. Специалист по SMM в высших учебных заведениях (2 часа лекций, 1 час практические занятия): выбор «Вконтакте»; создание сообщества; администрирование; оценка эффективности; проведение бенчмаркинга. Контрольное задание (1 час)